In een tijd waarin marketing vaak draait om data-analyse, KPI’s en modieuze buzzwords, is er een stem die terugkeert naar iets dat zelden zichtbaar wordt — de ziel van een merk. Die stem is die van Wim Jurg, grondlegger van de merkopstelling in Nederland. In zijn proefschrift onderzocht hij hoe merken functioneren als levende systemen, vol onzichtbare dynamieken, emotionele verbindingen en verborgen conflicten. In deze publicatie lees je niet alleen het verhaal achter zijn methode, maar ook waarom het relevant is én hoe je ermee kunt werken.
Wie is Wim Jurg – en wat drijft hem?
Wim Jurg (°1957) combineert op unieke wijze twee disciplines: econometrie (de wetenschap van data en modellen) en psychologie (de studie van menselijk denken en voelen). Zijn loopbaan kent meerdere wendingen: van marinedienst tot het runnen van een sportzaak, van onderwijs in marketing tot het opzetten van zijn eigen praktijk in merkontwikkeling.
Hij promoveerde met een proefschrift dat merkopstellingen wetenschappelijk verantwoord wilde maken — iets wat nooit eerder op deze manier was gedaan. Wim Jurg+2Merkopstelling+2
Op zijn platform Merkopstelling en via zijn praktijk Merkontwikkeling presenteert hij zijn visie en biedt hij opleidingen, begeleiding en methodes aan voor iedereen die een merk écht wil laten resoneren. Merkopstelling+1
Wim is niet alleen docent, maar ook pionier. Hij is de drijvende kracht achter de Nederlandse merkopstellers en de certificering daarvan. Merkopstelling
Wat is een merkopstelling — en waarom zou je het gebruiken?
Een merkopstelling is een toepassing van systemisch werk op merken. In plaats van een merk te zien als een logo, product of slogan, wordt het merk letterlijk opgesteld in de ruimte — met zijn verschillende elementen: de klant, de huidige merkbelofte, een nieuwe merkbelofte, concurrenten, interne stakeholders, waarden, emoties, enzovoort. Wim Jurg+2Merkopstelling+2
Door mensen deze onderdelen te laten representeren, ontstaan zichtbaar én voelbaar de impliciete relaties en spanningen tussen elementen. Wat “voelt” niet goed? Waar wringt het? Wat is in harmonie? Via deze methode kun je vooraf ervaren wat de impact kan zijn van een merkbeslissing — nog vóórdat je hem daadwerkelijk doorvoert. Wim Jurg+1
De merkopstelling is geen vervanging van marktonderzoek, maar een krachtige aanvulling. Het brengt ons tot het besef dat onbewuste kennis — die we niet direct kunnen uitdrukken — een sleutelrol speelt in branding. Niemand registreert alle impulsen bewust; ons brein verwerkt veel meer dan we denken. De merkopstelling maakt een deel van die “achtergrondfluisteringen” zichtbaar. Merkopstelling+2Wim Jurg+2
Hoe werkt een merkopstelling — stap voor stap
Wim Jurg beschrijft de aanpak als een proces in vier fasen: voorbereiding, de opstelling zelf, de dialoog direct na afloop, en de evaluatie circa een week later. Wim Jurg
1. Voorbereiding
In overleg met de opdrachtgever kies je een merkbeslissing die je wilt toetsen (bijv. nieuwe slogan, rebranding van logo, productverandering). Vervolgens bepaal je welke merkelementen cruciaal zijn om de impact zichtbaar te maken. Doorgaans is 5 tot max. 7 elementen een praktisch maximum; meer maakt het onoverzichtelijk. De elementen worden benoemd (zoals M = Merk, H = Huidige belofte, N = Nieuwe belofte) en de deelnemers krijgen tijd om zich deze elementen in te voelen. Wim Jurg
2. De opstelling
Mensen vertegenwoordigen de gekozen merkelementen en worden fysiek in de ruimte geplaatst. Vervolgens “mag het systeem spreken” — het gaat om wat zich ontvouwt, niet wat je er van tevoren van verwacht. Vaak ontstaan verrassende inzichten over relaties, spanningen en verborgen weerstand.
3. Dialoog achteraf
Direct na de opstelling wordt er geassocieerd: wat voelde je? Hoe zie je de relaties tussen de elementen? Wat betekent dat voor de geplande merkinterventie? Deze fase helpt je de “ervaring” in woorden te vertalen.
4. Evaluatie
Na ongeveer een week wordt een conceptverslag opgesteld, besproken en finaal vastgelegd. Dit verslag legt de conclusies vast over de interventie: wat is aangebracht, wat werkt, wat vraagt verder onderzoek. Wim Jurg
Dankzij deze vier fasen ontstaat niet alleen een intuïtief inzicht, maar ook een onderbouwd verslag waarmee je jouw merkbeslissing kunt verantwoorden.
Waarom merkopstellingen werken — en wanneer niet
Een merkopstelling werkt niet op basis van kwantitatieve betrouwbaarheid in de zin van herhaalbaarheid, maar op basis van relevantie en validiteit in context. Wim Jurg voegt in zijn wetenschappelijke kader criteria toe om de methode te legitimeren binnen de academische wereld: de uitkomsten moeten niet alleen valide zijn (kloppen met de werkelijkheid) maar ook relevant (toepasbaar en betekenisvol). Wim Jurg+1
Een veelgehoorde kritiek is: “Is dit niet te subjectief?” Wim erkent dat een opstelling nooit helemaal objectief kan zijn — het raakt immers het onbewuste. Maar hij laat zien dat juist door de combinatie van intuïtie, systemisch inzicht en verantwoorde methodologie, je beslissingen kunt nemen die rationeel én gevoelsmatig kloppen.
De methode vraagt lef: je moet durven kijken naar wat je liever niet ziet. Je moet accepteren dat je eigen verwachtingen onder ogen worden gekomen. Maar juist in dat spanningsveld liggen soms de meest waardevolle inzichten.
Een merkopstelling werkt minder goed wanneer de betrokkenen niet openstaan voor het proces, wanneer macht, hiërarchie of angst het gesprek domineren, of wanneer de context zo rigide is dat verandering onmogelijk lijkt. Ook bij merken waarvan alle stakeholders al sterk gefixeerde meningen hebben, kan het lastig zijn nieuwe ruimte te creëren.
Praktijkverhalen: van Coca-Cola tot KPN
Wim Jurg illustreert de kracht van merkopstellingen aan de hand van herkenbare cases:
-
Coca-Cola / New Coke: In 1985 wijzigde Coca-Cola de smaak van hun iconische frisdrank. Het merk verloor niet alleen marktaandeel, maar ook zijn emotionele kern. In een opstelling was meteen zichtbaar dat de ziel van het merk geweld werd aangedaan — de nieuwe smaak kon niet resoneren met de opgebouwde merkenergie.
-
Nike: Just Do It → I Can: Nike experimenteerde met een alternatieve slogan I Can, maar dat sloeg niet aan. Een opstelling had laten zien dat de nieuwe boodschap onvoldoende in verbinding stond met de bestaande merkenergie — het voelde niet authentiek.
-
KPN Mobile / Telecom: In een verdediging van zijn proefschrift besprak Wim hoe hij merksystematiek toepaste op KPN Mobile versus KPN totaal. Hij zag dat de interne relaties, concurrentie-elementen en percepties onderling het verschil maakten. In het gesprek verwees hij naar het spanningsveld tussen concurrenten, vertrouwen en geheimhouding. Merkopstelling+2Merkopstelling+2
-
Bedrijf in de bouw: Een onderneming wilde woningen ontwikkelen voor vijftigplussers die zich aanpasbaar zouden schalen naar latere levensfasen. In twee parallelle opstellingen werd dezelfde strategische vraag behandeld. De dynamiek liep anders — maar de kernconclusie (of de geplande interventie echt past bij de langetermijnvisie) bleek consistent.
Deze voorbeelden tonen dat merkopstellingen geen theoretisch gekunstel zijn, maar krachtige tools die merkstrategen, medewerkers en beslissers helpen zien wat onzichtbaar is.
Waarom jij dit gesprek moet zien — en waarom mijn kanaal dit onderzoekt
Als maker van De Film van je Leven heb ik me altijd aangetrokken gevoeld tot verhalen over identiteit, waarheid en transformatie. In films visualiseer ik de biografie van mensen; in gesprekken zoals met Wim Jurg verbeeld ik de “biografie” van merken — wat er onder de oppervlakte speelt.
Deze aflevering is geen marketingpraatje. Het is een revelatie over de kracht van het onbewuste, over de symfonie tussen denken en voelen, en over hoe je een merk werkelijk tot leven wekt. Voor marketeers, brandmanagers, ondernemers, coaches en initiatiefnemers is dit gesprek een uitnodiging:
-
om anders te kijken
-
om te luisteren naar wat niet gezegd wordt
-
om merkbeslissingen niet alleen rationeel, maar ook gevoelsmatig te onderbouwen
En niet alleen praktisch: de methode werpt ook licht op wie jij bent als maker of leider. Want wat je ziet in een merk, zie je ook in jezelf.
Hoe jij ermee kunt beginnen — opleidingen en trajecten
Als je nieuwsgierig bent geworden, kun je stappen zetten richting actie:
-
Basisopleiding Merkopsteller
Deze halfjaaropleiding leert je de fundamentele principes van merkopstellingen, houding, begeleiden en toepassen op praktijkcases. Je ontwikkelt ervaringskennis én reflectieve inzichten. Merkopstelling+1 -
Merkopstelling als beslissingscheck
Heb je een merkbeslissing (rebranding, sloganwijziging, fusie) waar je over twijfelt? Laat vooraf een merkopstelling uitvoeren om te ervaren welke effecten in het systeem spelen.
Op de website Merkopstelling staat omschreven dat dit juist is waarvoor de methode bedoeld is: om onbewuste kennis zichtbaar te maken en te toetsen vóór je definitieve actie zet. Merkopstelling -
Online-varianten
Niet alle opstellingen hoeven fysiek te zijn. Er bestaan online of tafelvarianten (met symbolen, poppetjes) die verrassend krachtig werken — zeker als het fysiek niet haalbaar is. Wim Jurg -
Gilde en gemeenschap
Na opleiding kun je aangesloten worden bij een netwerk van merkopstellers, kennis delen, casuïstiek bespreken — net zoals ambachten vroeger in gilden werden gedeeld. Merkopstelling+1
Of je nu een merkprofessional bent, een ondernemer met hart voor betekenis, of iemand die zoekt naar meer diepte in branding — dit is je uitnodiging om de stilte te horen tussen de cijfers.
Ben je benieuwd naar het interview die ik heb gevoerd? Bekijk de podcast met Wim hier.
En wil je meer weten over de kracht van merkopstellingen voor personal branding? Dan heb ik goed nieuws. Daar heb ik een e-book over geschreven en dat kun je gratis downloaden op de link die je net zag.
