Op de foto: de eerste lichting studenten die geslaagd is voor de Basisopleiding Merkopstelling (2018).
Mijn werkterrein beslaat een groot gebied dat is gericht op zeggingskracht. Dat doe ik voor professionals met hun personal brand video’s, voor particulieren met biografische films, en voor merken ondermeer met een merkopstelling. Wat dat laatste betreft maak ik onderdeel uit van een community van merkspecialisten die werken met opstellingen. In deze blog ga ik wat nader in op het fenomeen merkopstelling.
Methodes die merken ontrafelen
Als je beroepsmatig bezig bent met merken ken je ongetwijfeld de dilemma’s die tot hersenbrekers leiden. Je zult dan ook vast bekend zijn met de grote keuze aan beslissingsmodellen die je verder moeten helpen met die dilemma’s. Er zijn talrijke varianten in de wereld van de klassieke marketing- en branding-technieken die allemaal een klein sluiertje van het merk oplichten. Deze modellen hebben echter één grote handicap: ze geven slechts een beperkt beeld van de werkelijkheid. Wat boven water komt is niet veel meer dan een topje van de ijsberg. De meest essentiële delen van het merk zitten onder de zeespiegel en die worden in de conventionele methodieken nauwelijks gemeten. Een methode die daar een uitzondering op maakt is: de Merkopstelling. En als je nog een slag dieper wilt en wilt leren hoe je dilemma’s echt doorbreekt raad ik je ook deze blog aan.
Onder de zeespiegel kijken
Laten we eerst kijken naar wat het inhoudt. Wat is een merkopstelling en waar komt het vandaan? De methode is gebaseerd op het systemisch werk dat in de tweede helft van de vorige eeuw werd ontwikkeld door Bert Hellinger. Het werd in eerste instantie toegepast in familie opstellingen. Iemand die de parallel tussen families en merken doorzag is Wim Jurg. Net als een familie bestaat een merk immers ook uit onderliggende componenten die met elkaar een systemisch geheel vormen met een eigen dynamiek. Uit deze ontdekking ontstond het fenomeen Merkopstelling dat Wim Jurg toepasbaar heeft gemaakt voor merken. Met zijn promotieonderzoek toont hij aan hoe valide deze methode is.
Holistische kijk
De methode is sterk vanwege zijn overall aanpak. Het werkt holistisch en mobiliseert behalve de rationele analyses vooral ook de intuïtief gevonden aspecten. De intuïtieve kwaliteiten bij de onderzoekers van het merkvraagstuk worden aan het werk gezet. De beeldvorming wordt daardoor vele malen completer en de ruimte voor blind spots kleiner. Valkuilen waar je bij reguliere methodieken gemakkelijk instapt worden vermeden. De geschiedenis laat genoeg voorbeelden zien hoe desastreus de gevolgen van die valkuilen kunnen zijn, denk maar aan Hudson Bay, New Coke, Audi, Douwe Egberts.
Toets je voorgenomen merkinterventie
Voordat grote merkbeslissingen genomen worden zoals een andere receptuur, een ander etiket of wat je ook maar kunt bedenken, het toetsen van de voorgenomen interventie is altijd een sterke aanrader. En dat kan dus heel goed met een merkopstelling.
De opstelling laat zien, en vooral voelen, wat dan de effecten zijn. De dynamiek van de integrale onderliggende merkelementen is tijdens een merkopstelling goed waar te nemen. Opmerkelijk is dat de deelnemers (representanten) aan een opstelling onafhankelijk van elkaar steeds nagenoeg dezelfde waarnemingen ervaren.
Intuïtie versus ratio
Onderzoek naar merken op basis van conventionele, rationele methoden laat doorgaans veel capaciteit van ons brein onbenut. Er is niets mis met ratio, maar voor mij wordt steeds duidelijker dat je meer bereikt als ook de intuïtie wordt ingezet. Daardoor krijg je letterlijk meer voeling met de diepere lagen die in het merk spelen. Het mooie van de methodiek van Merkopstelling is dat er ruimte wordt gecreëerd voor discussie over alles wat intuïtief is ingevoeld tijdens de opstelling. Daardoor komen er zaken aan het licht die bij conventionele methodieken nooit besproken zouden worden, simpelweg omdat er geen impulsen zijn die dat stimuleren en evenmin wegens gebrek aan rationeel analytische aanknopingspunten.
Hoe valide is het?
Wim Jurg heeft inmiddels meer dan 400 organisaties geadviseerd op basis van de merkopstelling, waaronder grote corporates, NGO’s en politieke partijen. Een unique selling point van hem, dat vooral bij de no-nonsense bedrijven gewaardeerd wordt, is zijn doctoraal in econometrie. De kennis daaruit gebruikt hij voor wiskundige toetsingen op de uitkomsten van de merkopstellingen die hij uitvoert. Iedere merk wordt drie keer onderworpen aan onafhankelijke opstellingen met steeds andere representanten. Op de respectievelijke uitkomsten worden zogenaamde cross checks verricht. Daardoor wordt niets aan het toeval overgelaten en haalt Wim iedere zweem van zweverigheid van tafel.
Merkopstelling wint terrein bij professionals
Niet voor niets wint merkopstelling terrein bij steeds meer marketeers, brandprofessionals en zelfs bij gerenommeerde marketing bureaus zoals bijvoorbeeld Market Response.
Verantwoording
Iedere opstelling wordt gefilmd en er wordt een verslag gemaakt. De screenshots van cruciale momenten uit de gefilmde opstelling worden in de verslaglegging verwerkt. Samen met de tabellen geven die een uitermate transparant beeld en onderbouwing voor de getrokken conclusies. De beargumenteerde uitkomsten zijn beangstigend accuraat en doeltreffend. Ik heb nog niet meegemaakt dat ze niet herkend werden door de opdrachtgevers of merkeigenaren. Ik kan niet anders zeggen dat Wim met zijn waterdichte verslaglegging veel verantwoording durft te nemen.
Nieuwe opleidingscyclus
Ben jij geïnteresseerd in deze methode en zou je die zelf willen leren toepassen, dan kan dat. Op 10 september 2021 start er weer een nieuwe cyclus van de Basisopleiding Merkopstelling en er zijn nog enkele plaatsingsmogelijkheden beschikbaar. Als je daar vragen over hebt sta ik je graag te woord.
Ben je eerst geïnteresseerd om een keer een merkopstelling bij te wonen of er actief aan deel te nemen als representant, dan kan dat ook. Of misschien wil je nog een stap verder gaan en een prangende vraag voorleggen over je eigen merk aan het team van Wim Jurg. Ook dan ben je welkom (tegen geringe vergoeding).
Check deze film
In het informatieve filmpje dat hier te zien is lees je meer. En heb je daarna nog vragen mag je me altijd bellen. Je kunt hier een kijkje nemen bij de bron, de site van Wim Jurg.